Fundación Manuel Buendia


FABRICACIÓN DEL CONSEJO A TRAVÉS DE LOS MEDIOS MASIVOS

Los secretos de la propaganda salinista

Jéssica Retis

Profesora e Investigadora del ITESM


 
A dos años de su salida del gobierno mexicano, Carlos Salinas de Gortari hoy es quizás uno de los ex mandatarios latinoamericanos más vituperados, acusados, juzgados y condenados por el consenso popular. Ahora nadie niega conocer sus fraudulentas acciones y sus excesos en el uso del poder. Sin embargo, si volviéramos las páginas a 1994, por ejemplo, veríamos que entonces era uno de los gobernantes más reconocidos y convincentes a nivel nacional. Según una encuesta publicada por el periódico Reforma a principios de ese año, Salinas era el líder más admirado por su población, dejando atrás a mandatarios como Clinton, Chretien, Major, González, Khol, Miterrand o Scalfaro. La investigación -coordinada por el Times Mirror Center for the People and the Press (Centro Times Mirror para la Gente y la Prensa) y simultáneamente efectuada en Canadá, Francia, Alemania, Italia, España, Reino Unido, Estados Unidos y México- indicaba que Carlos Salinas de Gortari era el líder más admirado por su población en comparación con los otros siete: un 72 por ciento de mexicanos confiaban y creían en su Presidente. El salinismo demostraba así que su modelo propagandístico había obtenido resultados funcionales. Pero si retrocediéramos el tiempo a 1988 y revisáramos los resultados del proceso electoral, sería fácilmente advertible la manifestación popular de impugnación al continuismo del Partido de Estado en el rechazo a la figura de su candidato presidencial. El conteo de las urnas reflejaba la crisis de credibilidad del PRI y una respuesta lógica a las profundas contradicciones estructurales. ¿Cómo es posible que un mismo personaje político haya logrado atravesar los polos opuestos de la popularidad en un periodo tan corto? ¿Qué fue lo que hizo que Salinas lograra reedificar su imagen y consiguiera, si no el apoyo mayoritario, por lo menos la anuencia a su política neoliberal por parte de los sectores populares? ¿Cómo se explica la contradicción de los resultados electorales de 1988 y las muestras de amplia popularidad en 1994 y, más aún, el rechazo colectivo tras su salida de Los Pinos? En ese flujo y reflujo de la opinión pública subyace la manifestación más clara de la relación entre los medios de comunicación y la política en los Estados actuales: los efectos del modelo propagandístico contemporáneo. Precisamente para analizar el fenómeno salinista, encontramos en el modelo chomskyano una certera metodología basada en ciertas categorías para estudiar la sociedad occidental.

El modelo propagandístico

Noam Chomsky y Edward Herman, investigadores norteamericanos que han analizado la estructura de los medios de comunicación en la sociedad estadunidense, proponen la existencia de cinco filtros a través de los cuales la información que llega al ciudadano común es procesada de manera tal, que ayuda a mantener el clima de opinión conveniente al sistema. Tales filtros son los componentes del modelo propagandístico de lo que han llamado la fabricación del consentimiento (manufacturing consent)1 y son: 1) tamaño, propiedad y orientación al beneficio económico por parte de los medios de comunicación; 2) la publicidad como licencia para hacer negocio; 3) las fuentes de los medios noticiosos; 4) la crítica adversa y quienes la promueven; y 5) anticomunismo2 como mecanismo de control. Más que un modelo teórico, se trata de un conjunto de categorías de análisis a través del cual se reconoce la existencia de ciertas condicionantes para lograr el consenso popular ante el sistema político imperante. De acuerdo con ello, existe una clara relación entre los medios de comunicación y los grupos de poder que manejan la economía nacional e internacional. Tal circunstancia le da fuerza a los medios de comunicación, pero no por sí mismos, sino como instrumentos de intereses económico-políticos. La validez de esa propuesta rebasa los límites de la sociedad norteamericana y también tiene vigencia en diversos países de América Latina.3

El espejismo del “milagro”

Sin duda, México representó un paradigma en América Latina durante los años de la década perdida y comienzos de los noventa, periodo en el que la concepción del Estado y la organización económica en general replanteaba sus bases, en vista del crítico proceso de recesión. Para los grupos económicos que manejan la economía internacional, nuestro país se convirtió en el laboratorio de ensayo de los lineamientos neoliberales. Para los demás países latinoamericanos, el milagro mexicano representó un ejemplo a seguir.4 Todo ello se dio con particular significancia durante el sexenio 1988-1994, lapso en el que se conjuntaron ciertas condiciones en apariencia irreconciliables. Por un lado, el resquebrajamiento del sexagenario Partido de Estado, ante una nación que resintió los efectos de la crisis y que perdía la credibilidad inducida corporativamente. Por el otro, un sistema internacional al que no le convenía la alternativa de quebrantar el modelo. Los intereses internos y externos apoyaron entonces la asunción de Carlos Salinas. Así se aseguraba la continuidad del proyecto económico impuesto en México. Las condiciones adversas determinaron la necesidad de construir una singular estrategia propagandística que permitiera revertir el clima de opinión en su favor. Durante seis años, se desarrolló uno de los más acuciosos planes de propaganda política, con el apoyo de los medios de comunicación. Sin embargo, esas no fueron las únicas piezas que coadyuvaron a fabricar el consenso. El claro conocimiento de la naturaleza del imaginario colectivo mexicano y las ya establecidas bases corporativistas del partido, constituyeron los engranajes suficientes para echar a andar el motor propagandístico salinista. Todo ello apoyado por dos características fundamentales de régimen: la personalización de la toma de decisiones y la verticalidad de su organización. El salinismo supo utilizar la existencia de una red de poderes detrás de las industrias de la comunicación -siendo mucho más clara su configuración en el terreno televisivo- y su estrecha relación con los intereses del gobierno y el sistema económico internacional. La televisión es el medio de comunicación de mayor trascendencia a nivel popular, pues la mayoría de los ciudadanos forman su opinión sobre los sucesos que le atañen socialmente con base en las informaciones vía televisión.5 Por ello constituye el medio más recurrente para la difusión de las estrategias propagandísticas del gobierno y de los grupos de poder. Las medidas para enfrentar los años ochenta, propuestas por el Banco Mundial, encontraron en México el mejor campo de ensayo. Como tales políticas macroeconómicas impuestas desde el exterior afectan de manera directa e inevitable a la economía doméstica, se vio la necesidad de generar un clima de opinión en favor de esos lineamientos. Y el método más eficaz para conseguirlo fue utilizando a los medios de comunicación.6 En 1994, Noam Chomsky afirmó que, a pesar de los diferentes procesos políticos ocurridos en países tan diversos entre sí, como los latinoamericanos, todos enfrentan condiciones impuestas por un sistema internacional capitalista, que socava la democracia.7 En ese sentido, para el estudioso norteamericano México era un “ejemplo notable”. Sobre el milagro económico refería: “La noción de la salud económica es una noción técnica que no tiene nada que ver con el pueblo. En otras palabras: la gente se puede estar muriendo por todos lados y la economía ser declarada saludable”. Comparado con el de Nicaragua de los años setenta -cuya salud económica se destacó porque la producción de res se había incrementado y, por ende también el Producto Interno Bruto, a pesar de los altos niveles de indigencia-, el caso mexicano durante el sexenio salinista “es parecido, pero con una diferencia: ni las estadísticas macroeconómicas eran buenas, y eso a pesar de que el Banco Mundial y otros grupos estaban invirtiendo fondos en el país a fin de que funcionara el modelo, porque es el que quieren que los demás sigan”. Las reflexiones del crítico ante la coyuntura del salinismo coinciden con su propuesta de análisis propagandístico, pues el sistema crea las ilusiones necesarias8 para lograr el consenso.

El modelo propagandístico

El eje primordial del modelo propagandístico salinista fue el Programa Nacional de Solidaridad (PRONASOL), que conjuga elementos muy puntuales: el manejo de los medios de comunicación -especialmente la televisión-, el sistema corporativista del Partido de Estado, y los lineamientos propuestos desde el exterior -como el Banco Mundial que sugirió al PRONASOL como paliativo a las medidas neoliberales-. Desde la perspectiva chomskyana, son cinco los parámetros fundamentales que coadyuvan a la fabricación del consenso9: 1) La elevada concentración de propiedad de los medios y su orientación al beneficio económico. Durante el periodo salinista, la oferta televisiva mexicana estuvo compuesta por el monopolio privado, los canales estatales y algunos regionales. La elevada concentración de propiedad en manos de unos pocos y del gobierno mismo condicionó el flujo de información que llegaba al ciudadano común. La estructura de la industria de la radiodifusión en México permitió, desde sus inicios, un control monopólico. De igual forma, la clara orientación al beneficio comercial determinó el funcionamiento de la programación televisiva. Tal fenómeno se estimuló por la estrecha relación que mantenía la televisión privada con el gobierno.10 En ese sentido, la industria mediática tiene la misma lógica que cualquier otro fabricante de productos. Si analizamos su programación, veremos que se orienta más a vender que a informar, y desdeña la tarea de educar. Así se instaura dentro de la lógica del sistema capitalista y se relaciona estrechamente con otros grupos económicos. Como consecuencia, se fomenta una sociedad orientada al consumismo no sólo de los productos publicitados, sino de ciertos patrones socioculturales que convienen a la reproducción del sistema. Otra de las características del filtro que propone Chomsky es la diversificación de empresas por parte de los grupos económicos del sector de medios. En la desenfrenada búsqueda de utilidades, se incursiona no sólo en televisión, sino que se invierte en áreas por lo general afines: revistas, discos, espectáculos, etcétera. La corporación privada entra al mercado por distintos rubros, lo cual la hace aún más dependiente del mercado económico. La relajación de las normas legislativas que limitan la concentración de medios ha acelerado ese proceso. Tal diversificación no sólo se produce a nivel interno, sino que traspasa las barreras nacionales y, con el desarrollo natural de los mercados, se expande a nivel internacional. De esa manera se estrechan las relaciones con los grupos económicos foráneos que también son beneficiados por el sistema. Sólo así se explica que el modelo propagandístico salinista haya sido respaldado por la televisión privada mexicana. No fue únicamente por la clara simpatía de TELEVISA hacia el PRI, sino porque la fabricación del consenso significaba una condición importante para el logro de sus intereses económicos. A ello habría que sumar la serie de apoyos recibidos a cambio, tanto en el plano legislativo como en el arancelario y en el de expansión tecnológica. Por eso, mientras la continuidad de los spots de Solidaridad fue avasalladora, TELEVISA conseguía las concesiones de 62 canales más a nivel nacional; mientras se apoyaban las giras presidenciales con una cobertura excepcional, se hacía uso de los satélites estatales; mientras se mantenían las condiciones favorables al sistema, tanto el interés gubernamental como el privado se veían beneficiados. 2) La publicidad como modo de control. En el juego de intereses comerciales, la publicidad juega un papel medular, pues hace partícipe de los flujos televisivos a otros grupos que no son necesariamente los de las empresas de comunicación. Así, empresarios de otras áreas tienen opinión y derecho de veto a la programación, con lo cual se acrecienta el grupo de élite que decide cómo filtrar la información. Los grupos económicos que pagan la publicidad suelen tener autoridad sobre el contenido de los mensajes al decidir la programación que van a patrocinar. En el caso de la televisión es muy claro que ya no se realizan programas para las audiencias, sino que el objetivo fundamental es la captación del público adecuado para ciertos anunciantes. En otras palabras: la televisión privada vende públicos a los anunciantes. Asimismo, también el publicista tiene decisión indirecta sobre el flujo informativo que se ofrece a los espectadores. De esa forma se promovía cada vez menos el análisis, la crítica y el razonamiento ante un hecho de importancia nacional y regional, y se fomentaba más el gusto por el entretenimiento, el consumo y la apatía frente a la cuestión política. La palabra se orienta en función de quién paga la publicidad que patrocina el espacio; y más allá, la empresa televisiva informa favoreciendo a quienes engrosan publicitariamente su presupuesto, incluido el gobierno mismo. En una revisión crítica sobre un informe de la agencia Nielsen, Florence Toussaint11 anota que en el primer semestre de 1994, el PRI se colocó entre los 100 anunciantes más importantes de México con una erogación aproximada de 118 millones 675 mil 900 nuevos pesos, de los cuales 96 millones 149 mil 990 correspondieron a la pantalla chica. Tales datos sólo se pueden comparar en términos económicos con la inversión de poderosas empresas transnacionales como Nissan o Chrysler, cuyos gastos publicitarios en televisión fueron, durante ese mismo periodo, de 95 millones 779 mil 540 y 85 millones 820 mil 720 nuevos pesos, respectivamente. Además, aclara que el apoyo económico del gobierno a la televisión comercial provino también de otras fuentes como el Instituto Mexicano del Seguro Social, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto Nacional de Bellas Artes, la Secretaría de Turismo, la Secretaría de Agricultura y Recursos Hidráulicos, la Procuraduría Federal del Consumidor, la Secretaría de Gobernación, la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, y la Secretaría de Desarrollo Social. 3) El funcionamiento de las fuentes informativas en México. Tanto las compañías privadas como las entidades gubernamentales tienen sus propias oficinas de comunicación social. Su relación con los medios informativos es tan estrecha que no resulta poco común encontrar la reproducción exacta de los boletines de prensa en los noticiarios televisivos. El gobierno y algunos grupos económicos han desarrollado una poderosa maquinaria para producir información. La exacerbación de este filtro la encontramos en los embutes o chayotes que reciben los reporteros para difundir u ocultar información. Quienes cubren giras presidenciales, se alojan en hoteles reservados por el gobierno y reciben facilidades y beneficios por la cobertura periodística. Por ello difícilmente podrán ofrecer una versión crítica o imparcial de los hechos noticiosos: retribuirán el favor con su trabajo. En el caso de TELEVISA, tales prerrogativas toman figuras diversas: facilidades arancelarias, apoyos para su desarrollo nacional y regional, concesiones particulares, etcétera. Para consolidar su prominente posición como fuentes, el gobierno y la iniciativa privada se esfuerzan en poner las cosas fáciles a las organizaciones noticiosas: les proporcionan lugares de reunión, copias de discursos y reportes, fotografías y comunicados de prensa. El trabajo de esos encargados de difusión es satisfacer las necesidades de los periodistas. En términos comerciales es como si las burocracias de los poderosos subsidiaran a los medios.12 Pero en el caso de las instituciones gubernamentales, la paradoja consiste en que son los mismos contribuyentes quienes pagan para que se les bombardee con propaganda en favor de los grupos poderosos. Se genera entonces la relación dependiente fuente-reportero, de donde se deslindan conclusiones lógicas de tal convivencia. Por un lado, las fuentes críticas pueden llegar a ser evitadas por los medios, no sólo por su menor disponibilidad, sino también porque las fuentes primarias se pueden sentir ofendidas y pueden llegar a amenazar a las entidades noticiosas. Pero, por otro lado, las fuentes poderosas pueden también usar su prestigio e importancia para negar a los críticos su acceso a los medios. 4) La autocensura o libertad empresarial. Como flak define Chomsky al cuarto filtro del modelo propagandístico. No hemos encontrado la traducción precisa para el término, pero lo definimos como la crítica adversa. Las formas que ese tipo de presiones pueden tomar son diversas: cartas, telegramas, llamadas telefónicas, peticiones, demandas, discursos y proyectos de ley ante el Congreso, y otros modos de queja, amenaza y acción punitiva. Obviamente, la crítica adversa se vincula de manera íntima con el poder. No existe libertad de prensa sino libertad de empresa; es decir, se trabaja más en función de lo que le conviene a la empresa periodística o, como hemos dicho antes, a la empresa publicitaria que patrocina el espacio. En ese sentido, las presiones del gobierno o de los sectores empresariales para condicionar la información aseguran los lineamientos favorables al sistema político. Es preciso comprender que los medios de comunicación son, antes que nada, empresas dentro de un mercado. La lógica que las rige es la misma que a las demás industrias: sus productos deben circular de acuerdo con una estructura económica impuesta por el sistema dominante. La diferencia que las caracteriza es que sus productos influyen en la formación de opinión pública. Por tal motivo su desarrollo tiene doble importancia para quienes gobiernan los designios del país. Las características del Estado mexicano y su especial relación con los medios de comunicación han determinado que no sólo se condicione el quehacer periodístico al criterio de los directivos de los medios colectivos, sino que autocensuren sus contenidos en función de los beneficios que ello les pueda traer. La censura toma tintes más comerciales que periodísticos. Los grupos de poder manejan lo que en Estados Unidos se ha denominado think tanks, que son centros o instituciones dedicadas a crear, incentivar, desarrollar y promocionar a sus propios “expertos” -respetables defensores del sistema- o incluso incorporar a los críticos contrarios dentro del esquema del libre mercado. Apoyan además a ciertos líderes intelectuales que hacen correr el discurso en favor de la gran empresa. No es una sorpresa que hayan proliferado los “especialistas” que analizan el acontecer social y lo “explican” didácticamente al receptor común. 5) Un enemigo a seguir. El quinto filtro que propone el modelo es la exis-tencia de un leitmotiv en el terreno discursivo. Desde esa perspectiva, la mejor manera de mantener motivado a un público es a través de la configuración de un enemigo común. Como tal modelo se dio a conocer en los años ochenta, aún en el contexto de la guerra fría, el anticomunismo fue el criterio señalado por los críticos norteamericanos. Este sentimiento de rechazo y marginalización de cualquier indicio de comunismo ayuda de manera contundente al control de la opinión pública en momentos cruciales. Los años posteriores determinaron el viraje del timón hacia otros enemigos como los inmigrantes, el narcotráfico y los adversarios de la democracia. Durante el sexenio salinista, la coyuntura demandaba un marco de elementos que indujeran a los mexicanos a unirse en favor del sistema. Guillermo de la Peña13 afirma que, a lo largo de los años, se ha generado una propuesta hacia los ciudadanos, llamada “cultura hegemónica de la estabilidad”. Son varios puntos sobre los que se sostiene esa propuesta. Entre los más arraigados, podemos citar el mito cosmogónico del sistema político mexicano, pues en el discurso del gobierno se fortalece la perspectiva de que el PRI no es sino la herencia de una revolución social triunfante, cuyo objetivo fundamental fue el mejoramiento de las mayorías. Otro punto importante es la figura del presidencialismo y la no reelección, pues durante mucho tiempo el Ejecutivo se asumía como el llamado a cumplir el objetivo fundamental de la Revolución. Durante el sexenio pasado, el presidencialismo fue mucho más fuerte ya que se afianzó la imagen personal con un autoritarismo moderno, comparable únicamente a las dictaduras de facto. El punto en el que convergen muchas otras propuestas propagandísticas es en el de la unidad nacional como elemento fundamental para el desarrollo del país, apoyada por el complejo fenómeno conceptual de la cultura política entendida como la hegemonía de la estabilidad. Todo ello conllevó, durante muchos años, una paradójica e innecesaria participación ciudadana que permitía al gobierno el control sociopolítico sin un claro rechazo popular. Pero en el análisis del quinto filtro se vislumbra una doble categorización: si bien por un lado están todos los elementos ancestrales que permitieron a Salinas afianzarse con una campaña de propaganda basada en la latente cultura hegemónica de la estabilidad, también es cierto que el ex presidente llegó al poder arrastrando la obvia impopularidad del sexenio precedente y un fuerte rechazo al continuismo. Tanto la evidente escisión del partido oficial, como los problemas generados por su ascenso irregular contribuyeron a ennegrecer el panorama. La propaganda salinista intentó conciliar una serie de ambivalencias y contradicciones: lo rescatable de lo antiguo y lo innovador de lo moderno. Por tanto, la palabra modernidad fue la que preponderó en la campaña electoral.14 En el planteamiento del salinismo se recurrió al concepto de unidad nacional a través del llamado a la “Solidaridad” con los compatriotas y el apoyo a los programas de acción del gobierno, asumiendo como vigente aún su capacidad de prodigador de beneficios a los más necesitados. Se intentó resarcir el mito cosmogónico del sistema político mexicano porque incluso fue capaz de aceptar triunfos electorales de otros partidos y negociar importantes cambios en la legislación electoral. Ello en el terreno discursivo, porque en la realidad se continuaron con las agresiones a los opositores y la asunción de manera vertical de las decisiones políticas y económicas. Así, el Programa Nacional de Solidaridad se convirtió en el estandarte de una propaganda política claramente diseñada, pensada y difundida por el aparato gubernamental. Tal promoción tuvo en el apoyo de la televisión comercial, el mejor aliado en una serie de circunstancias en las que ambos grupos se vieron beneficiados. El objetivo fue difundir verdades favorables al sistema -o, en términos de Chomsky, ilusiones necesarias- y ocultar, disfrazar o tergiversar aquello que le resultara inconveniente. A nivel discursivo, Solidaridad se manejó como el planteamiento de apoyos gubernamentales para luchar contra la crisis económica y los efectos de las medidas correctivas del modelo económico impuesto. No se reconoció que la política del Estado salinista estuvo diseñada en función de los lineamientos macroeconómicos en los que pesa más el bienestar de los sectores empresariales que los populares. El éxito de la propaganda salinista no fue gratuito, sino producto de un elaborado esquema en el que fueron recurrentes muchos factores. El hecho de que el 72 por ciento de los mexicanos hayan confesado creer en la propuesta política y económica del sexenio anterior, demuestra la eficacia de sus discursos difundidos. Con ello se comprueba, pues, que el manejo de la opinión pública en los Estados occidentales, a diferencia de los Estados totalitarios, ya no es la fuerza sino un arma mucho más eficaz e ilusoria: la propaganda.

NOTAS 

1) Herman, Edward y Chomsky Noam. Manufacturing consent. The political economy of the mass media. Pantheon Books, New York, 1988. 

2) El modelo fue planteado en los años ochenta, cuando aún preponderaba la Guerra Fría. Actualmente, Chomsky ubica como temática de ese filtro al narcotráfico, los inmigrantes ilegales y los enemigos de la defendida democracia electoral. 

3) González Casanova, Pablo. “México: Hacia una democracia sin opciones?”, en El nuevo Estado mexicano, T. IV Estado y sociedad. CIESAS, México, 1990, pp. 267-290. 

4) Aquél discurso que persigue la aceptación del sistema económico internacional y que rige no sólo a los países desarrollados, sino que sus parámetros son impuestos también en las naciones en vías de desarrollo, como las latinoamericanas. 

5) Chomsky afirma que un 80 por ciento de la población utiliza los medios de comunicación electrónicos para formar su opinión. Aproximadamente el 20 por ciento de la población que lee varios periódicos, tiene una visión contextual de los hechos y puede asumir los discursos masivos de manera crítica.

6) Una de las más fuertes características de las grandes industrias en el mercado contemporáneo es la diversificación. Los medios de comunicación también se rigen bajo esos parámetros. En el caso de la televisión privada en América Latina, estas corporaciones se desarrollan en la televisión abierta y también en sistemas de cable, diversos grupos radiales, editoriales, casas discográficas. Además de lo concerniente a la industria del entretenimiento, esa apertura puede incluir otros rubros.

7) Cason, Jim y Brooks, David “México, milagro económico que está fallando: Noam Chomsky”, en La Jornada, 7 de noviembre de 1994, México. 

8) Otro concepto muy elaborado por Chomsky en su línea de análisis crítico. 

9) Hacemos hincapié en que el análisis se orienta más a la televisión mexicana que a los demás medios.

10) Raúl Trejo reconoce que muchas veces le resulta difícil explicar en el extranjero por qué en México, la televisión privada ha llegado a acumular tanto poder. Trejo Delarbre, Raúl. Ver pero también leer. Ed. Gernika, México, 1991. 

11) Toussaint, Florence. Democracia y medios de comunicación: un binomio inexplorado. La Jornada y el Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades de la Universidad Nacional Autónoma de México. México, 1995. 

12) La eterna presencia televisiva de Carlos Salinas de Gortari en multitud de seudoeventos -hechos noticiosos ad hoc- es una clara muestra de este punto. 

13) De la Peña, Guillermo. “¿Una nueva cultura política?” en El nuevo Estado mexicano. Tomo IV Estado y sociedad, CIESAS, México, 1992. 14) Ibid. s


 
 
 


 
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